L'UE va forcer les entreprises à avouer quand elles utilisent l'IA : le choc est imminent

LA GRANDE RÈGLE EUROPÉENNE QUI CHANGE TOUT

À partir du 2 août 2025, les habitants de l’Union européenne devront être informés quand ils utilisent un système d’intelligence artificielle ou quand ils consultent du contenu généré ou modifié par cette technologie. Ces nouvelles règles de transparence s’inscrivent dans le cadre de l’Artificial Intelligence Act, une loi européenne qui entre en vigueur ce jour-là. L’objectif ? Limiter les manipulations et permettre aux citoyens de faire des choix éclairés pour favoriser une IA digne de confiance sur le continent.

OÙ L'IA SE CACHE DANS NOTRE QUOTIDIEN (ET DEVIENT OBLIGATOIREMENT VISIBLE)

Les publicités utilisant des deepfakes devront afficher un label précisant qu’elles sont générées par IA. Les chatbots et les plateformes de réclamation devront clairement indiquer s’ils fonctionnent avec de l’IA. Même les centres d’appels utilisant des algorithmes pour analyser les émotions des appelants devront le déclarer dès le début de l’appel. Dans le monde professionnel, toute utilisation commerciale de l’IA – comme la planification de rendez-vous, le traitement de courriers ou la négociation de contrats – devra être signalée. Les entreprises qui ne respectent pas ces règles risquent des amendes pouvant aller jusqu’à 15 millions d’euros ou 3 % de leur chiffre d’affaires mondial, le montant le plus élevé étant retenu.

LES GÉANTS DE LA TECH NE SONT PAS LES SEULS CONCERNÉS

Les développeurs de modèles d’IA sont également soumis à cette nouvelle loi et seront surveillés par le Bureau européen de l’IA, une structure récemment créée par la Commission européenne. Cette obligation ne concerne pas uniquement des entreprises comme OpenAI, Anthropic ou Google DeepMind. Des sociétés comme Spotify, qui utilise des recommandations basées sur l’IA, ou Adobe, avec ses outils d’édition assistée par IA dans Photoshop, sont également concernées.

« Quand on commence à regarder, on se rend compte que l’IA est partout, et tout ce contenu devra désormais être étiqueté », souligne Thibau Duquin, avocat spécialisé en technologie et données.

LE PIÈGE DE LA SURCHARGE D'INFORMATIONS

Critiques et experts s’interrogent sur les risques d’un étiquetage excessif. Boniface de Champris, responsable des politiques d’IA au sein de la Computer & Communications Industry Association, mettait déjà en garde en décembre : « Un étiquetage excessif peut provoquer une "cécité aux bannières" avec des notifications sans fin. Si on doit étiqueter chaque chose, des simples e-mails corrigés par un correcteur orthographique aux photos filtrées, l’étiquetage du contenu généré par IA perdra tout son sens. »

UNE LOI TECHNIQUE QUI RÉVÈLE SES LACUNES

L’adoption et l’application de ces règles techniques posent également des défis majeurs. Frederiek Fernhout, avocate spécialisée en technologie chez Stibbe, explique : « Beaucoup de termes ne sont pas encore clairement définis et nécessitent des directives précises des autorités. Je pense que ce sera aussi le cas ici. De plus, ces exigences doivent être intégrées dans les systèmes sous-jacents, ce qui complique encore les choses. »

UN DÉLAI DE GRÂCE POUR LES MODÈLES D'IA

L’Union européenne a prévu une période transitoire jusqu’en décembre 2025 pour que les fournisseurs de modèles d’IA puissent étiqueter les contenus synthétiques – audio, images, vidéos ou textes – dans un format lisible par machine. Cette mesure reconnaît les difficultés techniques liées à la mise en œuvre de ces règles. D’autres délais de conformité prévus par la loi ont été reportés, car le Bureau européen de l’IA a mis plus de temps que prévu à produire les directives clés de conformité.

UNE APPLICATION QUI NE SERA PAS UNIFORME DÈS LE DÉBUT

Les 27 pays membres de l’UE sont à des stades différents dans la mise en place de leurs cadres de supervision. Rosie Nance, avocate spécialisée en données et réglementation IA chez Norton Rose Fulbright, précise : « L’application pourrait ne pas être aussi immédiate ou uniforme qu’on pourrait le penser. Nous n’allons pas nécessairement voir une application cohérente dès le premier jour. »

LE DILEMME DES ENTREPRISES : TRANSPARENCE OU RETOUR EN ARRIÈRE ?

Malgré ces défis, l’ampleur de cette réglementation pourrait devenir un « tournant » pour les entreprises. Thibau Duquin analyse : « Vont-elles être prêtes à afficher clairement l’usage de l’IA, ou vont-elles revenir à des systèmes non basés sur l’IA ? Vont-elles préférer travailler manuellement plutôt que de prendre le risque d’être transparentes sur leur utilisation de l’IA ? Ou bien vont-elles continuer à tout automatiser avec l’IA tout en assumant cette transparence ? »

L'IA DEVIENT UNE QUESTION DE CONFIANCE POUR LES CITOYENS

Pour les Européens, cette loi marque un changement radical : ils ne pourront plus ignorer quand une machine est derrière ce qu’ils voient ou utilisent. L’enjeu ? Créer un climat de confiance autour de l’IA en évitant les manipulations et en permettant aux citoyens de savoir à quoi s’en tenir. Mais cette transparence totale soulève aussi des questions sur la charge mentale que cela va représenter au quotidien.