Le collier IA Friend qui répond : folie ou génie marketing ?

AVI SCHIFFMANN : DE L'ADO QUI SUIVAIT LE COVID À L'ENTREPRENEUR QUI VEND DES AMIS ARTIFICIELS

Dans un grand appartement de San Francisco, Avi Schiffmann, aujourd’hui âgé de 24 ans, accueille ses visiteurs avec un sourire. Vêtu d’un t-shirt orange orné d’un dessin de moto pilotée par Valentino Rossi, il s’installe sur son canapé et pose ses pieds sur la table basse. Autour de son cou, un pendentif rond et lumineux, accroché à un cordon jaune : le Friend, ce collier connecté qui prétend être un compagnon numérique. Ce n’est pas la première fois que Schiffmann se fait remarquer. À 17 ans, il avait créé un site web pour suivre l’évolution de la pandémie de Covid-19. Aujourd’hui, il est surtout connu pour diriger une entreprise dont le produit divise autant qu’il fascine.

LE FRIEND 2.0 : UN COLLIER QUI PARLE… MAIS PAS COMME VOUS VOULEZ

Le Friend original permettait de discuter avec une intelligence artificielle, mais avec la possibilité de personnaliser la voix et le nom. La nouvelle version, annoncée sur X (ex-Twitter) par Schiffmann, change la donne : chaque pendentif arrive avec une voix et une personnalité prédéfinies et immuables. Impossible de les modifier. Schiffmann a même choisi de verrouiller ces paramètres, comme si l’IA était un objet standardisé, sans possibilité d’adaptation. « Votre expérience peut varier », précise-t-il avec une pointe d’ironie, laissant entendre que l’amabilité du dispositif dépendra de la chance.

249 DOLLARS : LE PRIX DE LA CONTROVERSE

Le prix du Friend a presque doublé : 249 dollars contre 129 dollars pour la première version. Une somme qui s’explique en partie par le domaine Friend.com, acheté 1,8 million de dollars par Schiffmann. Pour ceux qui veulent que l’IA se souvienne de leurs conversations plus de 30 jours, il faut ajouter 10 dollars par mois d’abonnement. Le cordon coloré autour du cou de Schiffmann fait partie d’une collection d’accessoires qui devrait arriver plus tard dans l’année. Mais pourquoi un tel prix ? Schiffmann assume : « Nous vendons une expérience, pas un simple gadget. »

UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE QUI A FAIT SCANDALE

Derrière le canapé de Schiffmann, une immense photo encadrée représente une station de métro parisienne. Les murs sont couverts d’affiches pour le Friend, une campagne marketing lancée en 2025 à New York, Los Angeles, Chicago, et prévue pour début 2026 à Paris. Ces affiches ont provoqué un tollé : des graffitis de protestation, des débats houleux sur les réseaux sociaux, et des titres de presse dénonçant une dévalorisation de l’humanité. Schiffmann admet que la campagne a généré plus de buzz que le produit lui-même. « Les gens ont réagi avec passion, parfois avec colère », confie-t-il. Le cadre de la photo, acheté 5 000 dollars, en témoigne : Schiffmann ne lésine pas sur les moyens pour marquer les esprits.

UNE APPROCHE « ANALOGIQUE » DANS UN MONDE NUMÉRIQUE

Schiffmann cultive une image rétro : pas d’internet chez lui, de la musique sur platine vinyle, des films tournés en Kodak Ektachrome. Il explique que la campagne publicitaire du Friend était aussi « analogique » que possible, utilisant des médias imprimés pour encourager les interactions humaines. Pourtant, derrière cette façade se cache une stratégie marketing agressive, conçue pour choquer et provoquer. Après le pic de la campagne, Schiffmann a publié quatre vidéos montrant des utilisateurs du Friend. Ces vidéos, volontairement étranges et parfois glaçantes, mettent en scène des personnes seules ou dépressives. Schiffmann assume ce choix : « C’est la vie, non ? Je suis bien plus intéressé par l’impact du Friend dans des petites villes des Appalaches que par des gains de productivité pour des financiers à New York. »

UN PRODUIT OU UNE ŒUVRE D'ART ?

Schiffmann ne cache pas son ambition : le Friend est à la fois un produit commercial et une œuvre d’art conceptuelle. Il admet que le projet est « égocentrique » et que le collier incarne sa vision du monde. « Tout cela, c’est moi, d’une certaine manière. Comment je me sens, ce que je pense. Tout est encapsulé dans ce produit », explique-t-il en désignant les murs de sa maison, couverts de ses propres peintures. Certains y voient une parodie à la Andy Warhol, une provocation calculée pour attirer l’attention. Schiffmann ne nie pas : « La réalité est dépassée ; tout est ironique maintenant. Rien n’est sacré. Friend est à la fois réel et ridicule. »

50 000 PENDENTIFS À VENDRE : UN DÉFI DE TAILLE

Schiffmann a déjà vendu les 5 000 premiers Friend. Son objectif ? En écouler 50 000 de la nouvelle version. Un défi de taille, surtout en Europe, où le produit pourrait être retiré en raison des règles strictes du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Le respect de ces normes rendrait le collier trop cher à vendre sur le continent. Pour y parvenir, Schiffmann devra convaincre le grand public d’adopter un objet souvent perçu comme bizarre, voire inquiétant. Il espère que l’image du Friend évoluera et deviendra plus attractive pour les « gens normaux ».

DES VIDÉOS QUI TOURNENT AUTOUR DE LA SOLITUDE

Les campagnes marketing du Friend misent sur des vidéos où les utilisateurs parlent seuls ou à deux avec le pendentif. Les questions posées à l’IA sont intimes : « Est-ce que je vais me marier un jour ? », « Est-ce que mes créations valent quelque chose ? ». Les images, volontairement rétro avec un rendu colorimétrique vintage, cachent une certaine désespoir. Schiffmann, obsédé par le cinéma, avoue que ces vidéos sont tournées comme des documentaires, presque à la manière de Boyhood. Pourtant, derrière cette esthétique se cache une réalité plus sombre : le Friend promet plus qu’il ne peut offrir.

UNE STRATÉGIE MARKETING QUI FAIT PARLER

Schiffmann assume pleinement la controverse autour de son produit. Il admet que la colère et les débats générés par le Friend font partie de sa stratégie. « Je veux que les gens ressentent quelque chose, même si c’est de la haine. C’est mieux que l’indifférence », explique-t-il. Certains se demandent si tout cela n’est pas qu’un coup de communication, une performance artistique déguisée en projet commercial. Schiffmann répond : « Friend est à la fois réel et absurde. C’est ça, le monde aujourd’hui. »

UNE PASSION POUR LE CINÉMA DERRIÈRE LE PROJET

Schiffmann ne cache pas sa passion pour le cinéma. Bien qu’il estime que l’industrie est « épuisée », il s’implique dans tous les tournages des vidéos de son entreprise. Pour lui, ces productions sont bien plus qu’un simple outil marketing : ce sont de vrais projets artistiques. Le Friend et ses polémiques ne seraient alors qu’un moyen d’atteindre une fin plus personnelle. « Le cinéma, c’est ma vraie passion. Le reste, c’est accessoire », confie-t-il.

LE FRIEND : UN OBJET QUI DIVISE, UN OBJET QUI INTRIGUE

Avec son prix élevé, sa voix imposée et son design controversé, le Friend 2.0 ne laisse personne indifférent. Certains y voient une avancée technologique, d’autres une aberration. Schiffmann, lui, assume : « Je ne cherche pas à plaire à tout le monde. Je veux provoquer, faire réagir, faire réfléchir. » Que le Friend soit un succès commercial ou un échec retentissant, une chose est sûre : il a déjà marqué l’histoire de l’IA grand public.

CE QUE L'AVENIR RÉSERVE AU FRIEND

Schiffmann ne compte pas s’arrêter là. Avec 50 000 pendentifs à vendre, il mise sur une adoption massive du Friend. Pourtant, les défis sont nombreux : le RGPD en Europe, la méfiance du public, et la concurrence des assistants vocaux classiques. Schiffmann mise sur l’émotion et l’art pour séduire. « Les gens achètent des expériences, pas des produits », résume-t-il. Le Friend pourrait-il devenir un objet courant, comme le smartphone il y a 20 ans ? Seul l’avenir le dira.

EN BREF : CE QU'IL FAUT RETENIR DU FRIEND 2.0

Le Friend 2.0 est un collier connecté à 249 dollars qui parle avec une voix imposée. Il coûte presque deux fois plus cher que la première version et nécessite un abonnement à 10 dollars par mois pour une mémoire longue durée. Son créateur, Avi Schiffmann, assume une stratégie marketing provocatrice, avec des affiches dans plusieurs grandes villes et des vidéos mettant en scène des utilisateurs solitaires. Le produit divise autant qu’il intrigue, entre dystopie et œuvre d’art conceptuelle. Son avenir en Europe est incertain à cause du RGPD. Une chose est sûre : le Friend ne laisse personne indifférent.