Pourquoi les tendances virales sur Internet nous mentent depuis 10 ans

Depuis dix ans, Ruby Thelot, chercheuse en cyber-ethnographie et théoricienne des médias à l’université de New York, se pose toujours la même question en tombant sur un contenu viral : « Est-ce une publicité ? Ce compte est-il réel ? Cette tendance est-elle durable ou juste un hasard ? »

LES TENDANCES VIRALES SONT-ELLES RÉELLEMENT DES TENDANCES ?

Des termes comme « 6-7 » ou « looksmaxxing » ont récemment connu un succès fulgurant. Pourtant, derrière ces phénomènes se cachent souvent des bulles numériques bien plus petites qu’il n’y paraît. Prenez les NFT, ces jetons numériques censés révolutionner l’art : leur engouement a rapidement fondu comme neige au soleil. Ou encore Clubhouse, cette application de chat audio présentée comme l’avenir des réseaux sociaux avant de disparaître presque aussi vite qu’elle était apparue. Même WIRED n’avait pas échappé à cette tendance éphémère.

LA VIRALITÉ, UNE MESURE DÉPASSÉE POUR COMPRENDRE LA CULTURE

Selon Ruby Thelot, le problème vient du fait que la viralité, autrefois un bon indicateur, est devenue une fin en soi. Elle cite la loi de Goodhart, un principe économique selon lequel « lorsqu’une mesure devient un objectif, elle cesse d’être un bon indicateur ». Aujourd’hui, les créateurs conçoivent du contenu uniquement pour générer des vues, sans se soucier de la valeur réelle de ce qu’ils produisent. Pourtant, c’est cette valeur intrinsèque qui donne à une tendance sa véritable pérennité culturelle.

LE MYTHE DU « DATING BURNOUT » : UNE CONSTRUCTION MÉDIATIQUE

Depuis 2019, on parle beaucoup de « heteropessimisme », un terme qui désigne le malaise généralisé que ressentent les femmes hétérosexuelles en fréquentant des hommes hétérosexuels. Ce phénomène a été largement médiatisé, poussant des applications comme Bumble à supprimer leur fonction de « swipe » pour attirer à nouveau les utilisateurs. Pourtant, selon Ruby Thelot, ce récit est largement exagéré.

Ses recherches montrent que ce sentiment de lassitude touche environ 25 % des femmes hétérosexuelles. Elle a comparé les plateformes pour voir si certaines étaient plus négatives que d’autres, comme si les algorithmes de X ou d’autres réseaux amplifiaient les discours pessimistes. Pour elle, l’heteropessimisme est bien plus médiatisé que réel, même si elle reconnaît en être elle-même partie prenante en tant que journaliste.

LES MARCHÉS PRÉDICTIFS : UNE NOUVELLE FORME DE LIEN SOCIAL

Les marchés prédictifs comme Kalshi ou Polymarket attirent de plus en plus de jeunes qui parient sur tout, des performances de Bad Bunny au Super Bowl jusqu’aux incendies en Oregon. Mais que révèle vraiment cette adoption massive ?

Ruby Thelot a étudié des groupes de jeunes hommes qui échangeaient des « meme coins » entre 2020 et 2024. Elle a découvert que ces activités, bien que présentées comme des investissements, relevaient surtout du jeu. Les échanges se faisaient dans des groupes de discussion appelés « les tranchées », où les participants partageaient des informations et subissaient ensemble leurs pertes. Pour elle, ces marchés prédictifs ne sont pas seulement des Outils financiers, mais aussi des moyens de participation culturelle.

PARTICIPER À LA CULTURE : UNE NOUVELLE FAÇON DE CONSOMMER

Les consommateurs ne veulent plus se contenter de consommer passivement. Ils veulent s’impliquer. Ruby Thelot explique que le pari en lui-même n’a souvent que peu d’importance : « Si vous passez huit heures devant un écran, la question n’est pas « Comment puis-je gagner de l’argent avec ça ? », mais « Comment puis-je m’en approcher ? ». » Dans un monde de plus en plus financiarisé, ce qui compte, c’est la proximité avec les médias, et cette proximité s’obtient par l’acte de parier.

L’IA : UNE RÉVOLUTION CULTURELLE PLUS QU’UNE MENACE

L’intelligence artificielle transforme la culture à une vitesse folle. Mais quelles prédictions sur son avenir nous feront rire dans dix ans ? Ruby Thelot est catégorique : « L’IA ne va pas détruire le monde. » Pour elle, l’intelligence n’est pas le facteur le plus important dans les problèmes mondiaux. Ce qui bloque réellement, ce sont la coopération, la coordination et l’alignement des grands groupes de personnes vers des objectifs communs.

Elle ajoute que quantifier des choses spécifiques transforme souvent la mesure en objectif en soi. La croyance que l’intelligence est la chose la plus puissante vient de l’idée qu’il existe un groupe de personnes sur Terre qui seraient les plus intelligentes. Cette vision a d’ailleurs été partagée par Sir Francis Galton, le père de l’eugénisme. Avec l’IA, on projette simplement ce que l’on valorise chez nous-mêmes sur une superintelligence. Pour Ruby Thelot, cette approche est philosophiquement fragile et dangereuse.

CE QUE L’IA OUBLIE : LES INTELLIGENCES HUMAINES NON QUANTIFIABLES

En cherchant à tout mesurer et quantifier, on risque de laisser de côté des formes d’intelligence humaine essentielles. Ruby Thelot cite le philosophe français Gilbert Simondon, qui parle d’intelligences alternatives : émotionnelle, corporelle, artistique. Selon elle, chaque avancée technologique laisse derrière elle des pans entiers de valeurs humaines non mesurables par nos systèmes actuels.

LA VIRALITÉ : UNE ILLUSION DE MASSE

Ruby Thelot explique que l’internet est devenu « balkanisé ». Chaque utilisateur évolue sur sa propre « île numérique », où les phénomènes qui semblent viraux ne sont souvent que le résultat d’une consommation forcée. La viralité existe aujourd’hui principalement entre des groupes isolés, et non parmi le grand public. Ce qui donne l’impression d’une tendance massive n’est souvent qu’un effet de bulle locale.

LES RÉSEAUX SOCIAUX : DES ÎLES NUMÉRIQUES ISOLÉES

Chaque plateforme, chaque algorithme crée ses propres microcosmes. Certains espaces en ligne amplifient les discours négatifs, d’autres favorisent les échanges constructifs. Ruby Thelot a comparé les différentes plateformes pour identifier où se formaient ces bulles numériques. Elle a notamment observé que certains algorithmes, comme ceux de X, pouvaient rendre les échanges plus négatifs, créant ainsi des espaces où le pessimisme prospère.

LES MARCHÉS PRÉDICTIFS : UNE FORME DE SOLIDARITÉ MASCULINE

Les marchés prédictifs ne sont pas seulement des outils financiers. Pour Ruby Thelot, ils représentent une nouvelle forme de lien social, surtout chez les jeunes hommes. Dans des groupes de discussion comme « les tranchées », les participants échangent des informations, parient ensemble et subissent ensemble leurs pertes. Cette activité, bien que présentée comme un investissement, relève souvent du jeu et du partage d’expériences.

LA CULTURE DE LA PARTICIPATION : UNE NOUVELLE ÈRE

Les consommateurs ne veulent plus être de simples spectateurs. Ils veulent participer activement à la culture. Ruby Thelot souligne que cette tendance va bien au-delà des paris financiers. Elle s’inscrit dans une volonté plus large de s’impliquer, de partager, de créer du lien autour des contenus qui les intéressent. Dans un monde où tout est monétisé, l’acte de parier devient un moyen de se rapprocher des médias et des tendances.

L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE : UNE MENACE OU UNE OPPORTUNITÉ ?

Ruby Thelot rejette l’idée que l’IA pourrait mettre fin au monde. Pour elle, les vrais défis de l’humanité ne sont pas liés à l’intelligence, mais à la capacité à coopérer et à s’organiser. Elle critique l’idée que l’intelligence serait la clé de tout, rappelant que cette croyance a été popularisée par des figures comme Sir Francis Galton, connu pour ses théories eugénistes. Avec l’IA, on risque de projeter nos propres valeurs sur une intelligence artificielle, en oubliant qu’elle pourrait nous faire passer à côté de formes d’intelligence humaine bien plus riches.

LES INTELLIGENCES OUBLIÉES : UN RISQUE MAJEUR

En se focalisant uniquement sur des critères quantifiables, comme la vitesse de traitement ou la précision des réponses, on risque de négliger des formes d’intelligence humaine essentielles. Ruby Thelot évoque les intelligences émotionnelle, corporelle et artistique, qui ne peuvent pas être mesurées par nos systèmes actuels. Selon elle, chaque avancée technologique laisse derrière elle des pans entiers de valeurs humaines, et l’IA ne fait pas exception.

CE QUE L’AVENIR NOUS RÉSERVE

Dans dix ans, certaines prédictions sur l’IA nous feront probablement sourire. Ruby Thelot est convaincue que l’intelligence artificielle ne sera pas la cause de notre perte. En revanche, elle craint que nous ne perdions de vue des formes d’intelligence humaine bien plus précieuses. Son message est clair : ne réduisons pas tout à la viralité, à la quantification ou à l’efficacité. La culture, la coopération et les intelligences alternatives méritent tout autant notre attention.